95后北京職員王之怡在新加坡休假時(shí)，特意去了環(huán)球影城附近的泡泡瑪特，店內擠滿(mǎn)了年輕人。在紅色馬年裝飾營(yíng)造出的新年氛圍感中，大家圍著(zhù)爆款I(lǐng)P“拉布布”和“星星人”熟練操作：搖晃外盒，聽(tīng)聲辨別，選擇一個(gè)最心儀的盲盒，暗自許愿是自己想要的那款，再帶著(zhù)期許默默排長(cháng)隊結賬。
“滬漂”青年張古古在上海過(guò)年的方式就是鉆進(jìn)盲盒店，和其他選購盲盒的消費者聊最近的新品，在琳瑯滿(mǎn)目的貨架前凝視許久，選一個(gè)盲盒迫不及待地打開(kāi)。
馬年春節，買(mǎi)潮玩盲盒儼然成了年輕人的新年俗。從地鐵站的盲盒販賣(mài)機到商場(chǎng)的快閃店，從線(xiàn)上小程序的“云抽盒”到線(xiàn)下門(mén)店的搖盒交流，潮玩盲盒已從小眾愛(ài)好演變?yōu)閆世代的消費新潮流。
這種以情緒為核心的消費行為，折射出當代青年的生活狀態(tài)與精神訴求。記者對話(huà)多位青年消費者與專(zhuān)家學(xué)者，“解碼”這一消費現象背后的深層邏輯。
盲盒承載著(zhù)情緒與記憶
28歲的金麥麥是北京一家文化企業(yè)的職員，對青年流行文化保持高關(guān)注度，也喜愛(ài)傳統文化，節假日常逛博物館。在她的書(shū)柜和辦公桌旁，擺放著(zhù)一些小巧精致的潮玩盲盒——它們不僅是裝飾，更承載著(zhù)她數年來(lái)的情緒與記憶。
金麥麥與盲盒初遇在2018年的香港。一個(gè)名為“Sunny Angel”（中文譯名“陽(yáng)光天使”）、形象為天使小男孩的日本系列吸引了她的目光。
“當時(shí)一個(gè)盲盒大約是49元或59元人民幣。它的形式和樣子吸引了我，以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種盲盒?！睘榱顺榈叫膬x的兔子頭套主打款，金麥麥沖動(dòng)地連續抽了兩次，卻未能如愿。這份始于新奇設計感的初次體驗，開(kāi)啟了她與潮玩盲盒的緣分。
起初，金麥麥對泡泡瑪特“畢奇”系列、“棉花糖寶寶”系列格外偏愛(ài)?！懊總€(gè)系列買(mǎi)兩三個(gè)，有新系列就去抽，抽到喜歡的就收手?！币婚_(kāi)始盲盒里的“雷款”（指不喜歡的款式——記者注）會(huì )刺激她多買(mǎi)，“抽到‘雷款’后，就想抽一個(gè)好看的緩解心情”。但隨著(zhù)泡泡瑪特上新愈發(fā)頻繁，她的消費逐漸理性。
在金麥麥看來(lái)，盲盒最迷人的，正是拆盒瞬間的驚喜感?！芭笥阉瓦^(guò)我哈利·波特IP的端盒，知道我喜歡，但打開(kāi)整盒時(shí)，沒(méi)有自己拆盲盒的興奮。結完賬還沒(méi)走出店就急著(zhù)拆開(kāi)的那一刻，感覺(jué)最好?！?/p>
26歲的北京事業(yè)單位員工凌瑤也深有體會(huì )。2017年，她在地鐵站的販賣(mài)機前被泡泡瑪特與游戲“陰陽(yáng)師”的聯(lián)名盲盒吸引?！拔冶旧砭拖矚g這個(gè)游戲，看到每個(gè)款式都合心意，就果斷入手了”。此后，盲盒成為她生活中的“小確幸”，“不開(kāi)心的時(shí)候拆一個(gè)，瞬間就能被治愈”。
凌瑤會(huì )把心愛(ài)的“英雄聯(lián)盟”聯(lián)名款盲盒從北京背到倫敦，擺在宿舍的床頭，“就像帶著(zhù)家里的一部分，緩解了異國他鄉的孤獨”。
28歲的北漂青年馬瑞琦，會(huì )為盲盒專(zhuān)門(mén)準備價(jià)值399元的“別墅”——帶燈的、能放12個(gè)盲盒的展示盒，這是他給隱藏款盲盒的專(zhuān)屬待遇?！拔以敢饣ㄟ@個(gè)錢(qián)，我會(huì )覺(jué)得‘孩子需要住好一點(diǎn)的地方’?！背Ｒ幙钏矔?huì )用透明的亞克力展示盒安放。
對于學(xué)藝術(shù)設計出身的馬瑞琦而言，盲盒的吸引力更在于設計理念與情感共鳴?！袄疾即碜杂煽鞓?lè )的小精靈，DIMOO頭上的云朵會(huì )隨心情變化，這些設計能準確傳遞情緒?！彼寡?，買(mǎi)盲盒本質(zhì)上是購買(mǎi)一種情緒價(jià)值，“它不只是裝飾，更是情緒的傳播者”。
構建身份認同，找到社群歸屬感
“情緒消費的核心是年輕人對情緒價(jià)值的追求?！蔽錆h大學(xué)發(fā)展與教育心理研究所研究員陳武指出，當代青年面臨的高強度社會(huì )競爭壓力、加速社會(huì )的不確定性以及原子化社交，讓情緒消費成為重要的心理補償機制。盲盒作為典型的情緒代償工具，其魅力不在于物質(zhì)本身，而在于未知感和驚喜感帶來(lái)的情緒刺激。
除了情緒調節，尋找群體認同也是年輕人熱衷盲盒消費的重要原因。陳武表示，原子化社會(huì )下，年輕人通過(guò)情緒消費形成圈子，找到社群歸屬感。
馬瑞琦通過(guò)盲盒認識了不少志同道合的朋友，“大家會(huì )交流手感、交換款式，甚至約著(zhù)一起逛門(mén)店、吃午飯”。他和一位西安同鄉就是通過(guò)線(xiàn)上換款相識，“因為喜歡的IP相似，成了常聯(lián)系的好友”。
《全職高手》《一人之下》等網(wǎng)文、漫畫(huà)圈粉年輕人，這些作品IP開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品也驅動(dòng)年輕人消費。
當下“谷子經(jīng)濟”崛起，成為年輕人興趣消費的新時(shí)尚。在杭州《全職高手》戰隊空間快閃活動(dòng)現場(chǎng)，一片屬于粉絲的沉浸天地熱烈展開(kāi)?，F場(chǎng)精心還原了戰隊臥室、運動(dòng)區、客廳、餐廳，甚至還有原著(zhù)中熟悉的網(wǎng)吧前臺，每一處都承載著(zhù)IP的獨特氣息。隨著(zhù)“戰隊空間好物賞”首次亮相，整個(gè)空間化身為一個(gè)可觸可感的“戰隊世界”，吸引著(zhù)眾多粉絲自發(fā)穿著(zhù)COS服打卡探索。
閱文集團衍生品部總經(jīng)理威廉對記者表示，當代青年情緒消費興起的核心動(dòng)因，在于它精準回應了年輕一代對“確定性情緒供給”與“輕量化社交貨幣”的雙重需求。
威廉分析，“情緒消費產(chǎn)品”代表著(zhù)實(shí)實(shí)在在的開(kāi)心和陪伴。在生活、工作和學(xué)習中，一個(gè)熟悉、可愛(ài)的IP角色，或者一次拆包裝的驚喜，能立刻帶來(lái)簡(jiǎn)單直接的快樂(lè )和治愈感。大家是為這份好心情和情感寄托買(mǎi)單。
同時(shí)，這些產(chǎn)品也成為年輕人構建身份認同的快捷符號。威廉指出，通過(guò)收藏與分享，他們快速鏈接同好、建立圈層歸屬，完成“情緒表達-身份標記-社群鏈接”的一體化過(guò)程，讓消費成為社交互動(dòng)的情緒接口。
威廉介紹，今年春節，“閱文好物”特別將“年味”與“谷子”深度融合，圍繞多個(gè)重磅IP推出一系列兼具收藏價(jià)值與節日氛圍的產(chǎn)品?！拔覀兿Ｍ怨茸訛榧~帶，在煥新玩法中注入傳統年節的溫暖與喜悅，真正做到‘新意’賀歲，‘玩趣’迎春?！?/p>
消費圖景：“多元選擇與理性邊界”
Z世代的盲盒消費呈現出鮮明的個(gè)性化特征，從購買(mǎi)頻率到消費額度，從渠道選擇到收藏方式，都彰顯著(zhù)多元訴求。
購買(mǎi)渠道上，線(xiàn)下門(mén)店因其獨特的體驗感備受青睞。凌瑤偏愛(ài)線(xiàn)下購買(mǎi)，“可以搖盒、掂重量，雖然不一定能搖出想要的，但這個(gè)過(guò)程很有儀式感”。
馬瑞琦也堅持線(xiàn)下消費，“線(xiàn)上付款后立刻就知道款式，失去了拆盒的驚喜感”。他會(huì )為了心儀的盲盒等待兩三個(gè)月，“線(xiàn)下拆開(kāi)的瞬間，那種未知的狂喜是線(xiàn)上無(wú)法替代的”。
金麥麥則會(huì )靈活切換渠道，“線(xiàn)下門(mén)店抽新款，線(xiàn)上小程序低價(jià)收明盒，各有樂(lè )趣”。
金麥麥的購買(mǎi)渠道也隨著(zhù)經(jīng)驗慢慢調整。一開(kāi)始，她主要在泡泡瑪特門(mén)店、TopToy等線(xiàn)下店購買(mǎi)。后來(lái)，她發(fā)現“潮玩族”小程序價(jià)格更低，會(huì )在上面“低價(jià)收明盒”。有趣的是，她發(fā)現“線(xiàn)下的機器人商店盲推的款式反而比自己抽的好看”。
消費額度上，年輕人的投入差異顯著(zhù)，但大多堅守理性邊界。馬瑞琦曾有過(guò)一個(gè)月花6000元到1萬(wàn)元買(mǎi)盲盒的經(jīng)歷，“最上癮的時(shí)候，出一套就買(mǎi)一套”，但現在他和對象約定“每月最多買(mǎi)12個(gè)”。
凌瑤2025年在盲盒上花費約1000元，“平均一個(gè)月1個(gè)，不會(huì )影響正常生活”。
對于“合理消費”的定義，年輕人有著(zhù)自己的準則。凌瑤認為，“因為喜歡某一款而買(mǎi)是合理的，為了跟風(fēng)就沒(méi)必要”，如果買(mǎi)了兩三個(gè)還沒(méi)抽到想要的，就會(huì )選擇“明盒”。
馬瑞琦強調“量力而行”，要根據經(jīng)濟基礎決定，不能影響必要開(kāi)支。
金麥麥則更為克制，2025年全年投入約500元，“幾個(gè)月才消費一次，抽到喜歡的就收手”。金麥麥把底線(xiàn)劃在“不壓縮其他消費、不超支”，“買(mǎi)盲盒是為了快樂(lè )，不是為了增加負擔”。
熱潮之下，繁榮與隱憂(yōu)并存
盲盒消費的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。
年輕人的消費熱情推動(dòng)著(zhù)盲盒市場(chǎng)不斷創(chuàng )新，IP聯(lián)名成為核心競爭力。凌瑤直言“永遠會(huì )為聯(lián)名款買(mǎi)單”，從哪吒、貓和老鼠到百變小櫻魔術(shù)卡，只要是喜歡的IP聯(lián)名，她都會(huì )入手。
馬瑞琦表示，IP的設計理念和故事性是長(cháng)期吸引力所在，“隨著(zhù)審美提高，產(chǎn)品必須不斷創(chuàng )新，才能保持競爭力”。
同時(shí)，國潮元素的融入讓盲盒消費更具文化內涵，金麥麥為拉布布等國產(chǎn)IP走紅自豪，“這是我們的文化自信，比國外品牌更有意義”。
但熱潮背后，隱憂(yōu)也逐漸顯現。黃牛炒作是消費者最頭疼的問(wèn)題之一。凌瑤吐槽：“拉布布火的時(shí)候，黃牛整箱搶購，自動(dòng)販賣(mài)機一上貨就被掃空，真正想買(mǎi)的人卻買(mǎi)不到?！瘪R瑞琦也曾為搶搪膠毛絨盲盒，“定鬧鐘、換千兆網(wǎng)絡(luò )，還拉著(zhù)爸媽一起搶”，而這款原價(jià)99元的盲盒，被黃牛炒到一套1500元。
低齡化消費趨勢也引發(fā)擔憂(yōu)。凌瑤發(fā)現很多小學(xué)生開(kāi)始買(mǎi)盲盒，“他們沒(méi)有經(jīng)濟收入，容易跟風(fēng)攀比，對情緒消費也沒(méi)有正確認知”。她回憶起自己小時(shí)候為集卡片多吃干脆面的經(jīng)歷，“現在盲盒價(jià)格比干脆面高得多，過(guò)度消費對孩子不好”。
此外，盜版問(wèn)題也困擾著(zhù)市場(chǎng)，金麥麥表示，“假冒盲盒做得很逼真，既沖擊正版市場(chǎng)，也對設計師不公平”。
從心理學(xué)角度看，盲盒的隨機性設計可能帶來(lái)成癮風(fēng)險。陳武解釋?zhuān)ず?、游戲抽卡等消費的隨機性屬于間歇性強化效應，容易讓人上頭。
消費者自身也需保持理性。金麥麥的消費原則值得借鑒——“不熬夜搶限量款，不高價(jià)買(mǎi)稀缺款，價(jià)格遠超預期就果斷放棄”。她認為，盲盒消費的意義在于獲得快樂(lè )，而不是盲目跟風(fēng)或投資炒作。
馬瑞琦也調整了消費心態(tài)，“現在變得隨緣，能買(mǎi)到就買(mǎi)，買(mǎi)不到也不強求”，不再為炒作買(mǎi)單。
面對盲盒消費的機遇與挑戰，如何引導市場(chǎng)規范發(fā)展，保障青年合法權益，成為亟待解決的問(wèn)題。
陳武建議，企業(yè)應規避成癮性設計，“不能設置無(wú)底線(xiàn)的隨機機制，要明確標注抽盒概率，設置購買(mǎi)上限”。同時(shí)，要避免情感商品異化，防止人們過(guò)度依賴(lài)消費獲取情感，忽視真實(shí)人際關(guān)系。具體而言，可加入防沉迷機制，如設置購買(mǎi)數量上限、推行年齡分級等，保護青少年群體。
市場(chǎng)監管層面，立法先行是關(guān)鍵。陳武提出，應梳理市場(chǎng)問(wèn)題，針對概率透明、消費限制等方面完善立法，讓商家明確紅線(xiàn)。同時(shí)，建立家庭、社區、學(xué)校聯(lián)動(dòng)機制，開(kāi)展消費教育，提升年輕人對營(yíng)銷(xiāo)手段的批判意識，既認識到積極面，也了解負面影響。對于出現消費問(wèn)題苗頭的青年，應及時(shí)干預，幫助其樹(shù)立正確消費觀(guān)。
從地鐵站的邂逅到成為生活中的“情緒伴侶”，盲盒消費見(jiàn)證著(zhù)Z世代的消費升級與精神追求。在多方合力下，若能趨利避害、規范發(fā)展，這股消費熱潮必將為青年成長(cháng)與市場(chǎng)繁榮注入更多正能量，讓小小的盲盒，承載起更健康、更有意義的青春記憶。
中青報·中青網(wǎng)記者 沈杰群 余冰玥 李怡蒙 見(jiàn)習記者 蔣欣雨來(lái)源：中國青年報
2026年03月03日 06版
